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Nella vendita di auto di lusso, le aziende tendono a specializzarsi in modelli da collezione o Suv di grandi volumi. Il tentativo di Porsche di fare entrambe le cose rischia di creare una contraddizione irrisolvibile.
Le azioni della casa automobilistica tedesca, colpite duramente in aprile, hanno beneficiato della recente de-escalation dei dazi e ora vengono scambiate a una valutazione simile a quella registrata dopo l’offerta pubblica iniziale (Ipo) dell’azienda nel 2023.
Ma l’azienda si è cacciata in una posizione strategica scomoda e potrebbe avere difficoltà a uscirne.
Porsche è uno dei marchi automobilistici più iconici al mondo. La Porsche 911, lanciata nel 1964 e leggendaria per la sua linea del tetto spiovente e le fiancate posteriori pronunciate, gode di uno status simile alla Ferrari F40 o alla Lamborghini Miura.
Per quale ragione allora le azioni Porsche sono scese del 21% quest’anno, mentre quelle Ferrari sono salite dell’8%? Perché il 61% delle auto consegnate da Porsche nel primo trimestre erano Suv, non auto sportive. È una tendenza iniziata nel 2002 con il crossover di lusso Cayenne e accelerata nel 2014 con la più piccola Macan.
La 911, che può superare i 250.000 dollari, compete con la Ferrari Roma e con le Lamborghini Huracán e Temerario. La strategia per vendere queste auto ricorda l’approccio di Hermès alle borse Birkin: mantenere bassa la produzione in modo che i prodotti rimangano costosi, rari e da collezione. Le lunghe code spingono i clienti a preferire i modelli usati, che si apprezzano – alcune edizioni speciali della 911 vengono vendute a sette cifre – e rendono i nuovi più ambiti.
Per gli articoli di lusso, la provenienza è importante. Pochi immaginerebbero di acquistare una Ferrari, una Lamborghini o una Maserati non in Italia. Allo stesso modo, Porsche spedisce tutte le sue auto dall’Europa. Questi marchi sono completamente esposti ai dazi del 25% sulle auto straniere imposti dall’amministrazione Trump, ma possono trasferire tali costi ai clienti ultra-ricchi.
Il problema è che Porsche ha quel tipo di potere di determinazione dei prezzi con la 911, ma non con la Macan, anch’essa importata negli Stati Uniti. I Suv sono un business spietato, che trae vantaggio dalla vicinanza al cliente. Circa il 29% delle consegne Porsche del primo trimestre è stato destinato al Nord America.
I dazi rendono difficile competere con Bmw e Mercedes-Benz, che producono Suv rispettivamente a Spartanburg, Carolina del Sud, e Tuscaloosa, Alabama.
A peggiorare la situazione, Porsche ha commesso un errore puntando a diventare elettrica all’80% entro il 2030, in parte attratta dal mercato cinese. Ciò ha portato alla nascita di una Macan di seconda generazione alimentata a batteria e a ingenti investimenti nel modello sportivo elettrico Taycan.
Nel terzo trimestre del 2022, Porsche ha spedito 28.085 unità in Cina. Ma quel numero è crollato a 9.471 nel primo trimestre di quest’anno. La Taycan è stata un flop, con solo 4.203 consegne globali nell’ultimo trimestre.
A complicare ulteriormente il quadro c’è il fatto che Porsche è posseduta al 75% da Volkswagen e, nonostante alcuni graditi cambiamenti al management annunciati la scorsa settimana, le due aziende condividono ancora un unico amministratore delegato. A sua volta, Volkswagen è controllata dal veicolo di investimento delle famiglie Porsche e Piëch, che detiene anche una partecipazione diretta in Porsche.
In effetti, Porsche è uno dei tanti marchi Volkswagen, con i suoi Suv costruiti sulle stesse piattaforme dei modelli meno premium. Se mai prendesse la costosa decisione di localizzare la produzione negli Stati Uniti, probabilmente lo farebbe insieme ad Audi, che al momento spedisce i suoi Suv dal Messico.
Confrontiamo questo con Ferrari: pur essendo di proprietà della famiglia Agnelli, che è anche il maggiore azionista di Stellantis, gode di piena autonomia.
Alcuni a Wall Street sottolineano che il modello di business di Porsche si è dimostrato sostenibile e ha prodotto margini di profitto ante imposte del 13% anche nell’ultimo trimestre. Sostengono che i problemi dell’azienda derivino da specifici passi falsi, come il ritardo nell’anticipare come aziende come Xiaomi avrebbero messo sotto pressione i rivali occidentali in Cina, la cattiva gestione delle catene di approvvigionamento e l’incapacità di contenere i costi generali.
Dopotutto, anche Ferrari ha ottenuto un grande successo con il suo Suv Purosangue.
I dirigenti Porsche stanno prendendo provvedimenti, promettendo un taglio del 15% della forza lavoro e rifocalizzandosi sulle auto a combustione interna.
In definitiva, però, la decisione di puntare sui veicoli elettrici sportivi, o di scommettere in grande in Cina, dove il nome Porsche ha poca importanza, ha il rischio di sminuire il valore del marchio.
«Non so se Porsche possa o debba abbandonare questa mentalità», ha affermato Philippe Houchois di Jefferies.
Diventare più simili a Mercedes o Bmw presenta delle insidie: si tratta di aziende con rapporti prezzo/utile futuri a una sola cifra, ben al di sotto del multiplo di Porsche, pari a circa 18 volte.
Dal canto suo, Ferrari se la cava con una valutazione esorbitante di 47 volte gli utili futuri. Ma lo fa mantenendo un’estrema attenzione alla propria identità di base, limitando le consegne del Suv Purosangue al 20% del totale e sostenendo il prezzo dell’usato delle sue poche offerte di veicoli elettrici attraverso servizi di abbonamento, che sostituiscono le batterie obsolete dopo otto anni.
Aldilà di come finirà la guerra commerciale, il tentativo di Porsche di voler essere contemporaneamente due aziende molto diverse è sempre più difficile da realizzare. (riproduzione riservata)