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Con l’avvio delle Olimpiadi invernali di Milano-Cortina 2026 (venerdì 6 febbraio) i riflettori si riaccendono sullo sport, anche sui mercati. In borsa c’è un paniere di società quotate direttamente o indirettamente legate al mondo della performance atletica, del wellness e dell’abbigliamento tecnico. E come spesso accade in occasione dei grandi eventi globali, l’effetto mediatico riporta l’attenzione degli investitori sui titoli che potrebbero beneficiarne, anche se l’impatto positivo sui mercati non è automatico: per fare la differenza contano fondamentali, posizionamento competitivo e strategie industriali, più che il semplice legame con l’Olimpiade.
A Piazza Affari il titolo più immediatamente associato ai Giochi è Technogym, partner ufficiale delle Olimpiadi e Paralimpiadi per la decima edizione consecutiva. Il gruppo fondato da Nerio Alessandri ha fornito le attrezzature per i centri di allenamento degli atleti nei villaggi olimpici, rafforzando ulteriormente la propria immagine di marchio premium globale nel segmento del fitness e del wellness.
Dal punto di vista borsistico, Technogym arriva all’appuntamento olimpico in una posizione di forza: nella seduta di mercoledì 4 febbraio, a due giorni dalla cerimonia di apertura dei Giochi, il titolo ha aggiornato il suo massimo storico sopra quota 18,1 euro. La performance a un mese e a 12 mesi è rispettivamente dell’11,8% e del 67,6%.
Negli ultimi anni l’azione ha beneficiato di una combinazione di crescita dei ricavi, miglioramento dei margini e riduzione della volatilità dei flussi di cassa, elementi che hanno attirato investitori istituzionali e fondi tematici legati alla salute e al benessere. L’esposizione al segmento B2B di alta gamma, agli hotel di lusso e ai centri sportivi professionali ha inoltre permesso al gruppo di attenuare gli effetti della ciclicità dei consumi retail.
L’effetto Olimpiadi, in questo contesto, non è tanto un driver di breve periodo quanto un moltiplicatore di visibilità, che consolida un posizionamento già riconosciuto dai mercati. Gli analisti continuano a guardare soprattutto alla capacità di Technogym di mantenere una crescita organica sostenuta nei mercati internazionali e di difendere i margini in un contesto di costi industriali e logistici ancora sotto osservazione.
Spostando lo sguardo sulle borse estere, Adidas resta uno dei principali termometri del settore sportivo globale. Il gruppo tedesco ha archiviato il 2025 con un netto miglioramento dei conti, grazie a una maggiore disciplina commerciale, alla riduzione delle promozioni e a una gestione più attenta delle scorte. Il colosso ha resistito a effetti negativi come la politica dei dazi degli Stati Uniti e l’euro forte. A rafforzare la fiducia degli investitori è arrivato anche l’annuncio di un ampio programma di riacquisto di azioni proprie, pensato per sostenere la remunerazione degli azionisti nel corso del 2026.
Nonostante questo, la performance del titolo è negativa sia un mese (-9,5%) sia a un anno (-40%). Il mercato sembra scontare un contesto competitivo ancora complesso, caratterizzato da una pressione crescente sui prezzi, dal rallentamento di alcuni mercati chiave e da una competizione sempre più intensa con Nike e con i nuovi player emergenti del segmento premium. L’Olimpiade di Milano-Cortina rappresenta anche per Adidas soprattutto un’occasione di marketing e rafforzamento del brand, più che un fattore in grado di modificare in modo strutturale le prospettive degli utili nel breve periodo.
Negli Stati Uniti Nike resta il punto di riferimento assoluto del settore per dimensioni e riconoscibilità globale, ma l’azienda attraversa una fase di transizione, che si riflette sull’andamento del titolo. A Piazza Affari, dove l’azione è quotata oltre che a Wall Street, la performance è negativa sia a un mese (-3,7%) sia a un anno 8-29%). Dopo anni di crescita quasi ininterrotta, il gruppo di Beaverton ha dovuto fare i conti con un rallentamento delle vendite, in particolare in Cina, e con un riassetto della strategia distributiva.
Gli investitori attendono segnali più chiari sulla capacità del gruppo di rilanciare la crescita dei volumi e di difendere la redditività, in un contesto macroeconomico meno favorevole. Ancor più che nei casi precedenti, l’esposizione olimpica ha un valore soprattutto simbolico e di posizionamento del marchio, perché le valutazioni continueranno a dipendere dalle prospettive di lungo periodo e dall’esecuzione del piano industriale.
Accanto ai grandi nomi, il comparto sportivo quotato dimostra dinamiche diverse. Puma resta sotto osservazione dopo un periodo di forte volatilità, mentre società più giovani e specializzate come On Holding continuano ad attrarre l’interesse degli investitori, grazie a tassi di crescita superiori alla media e a un posizionamento distintivo nel segmento performance-lifestyle. Sullo sfondo ci sono sempre i gruppi asiatici dell’abbigliamento sportivo, che stanno rafforzando progressivamente la loro presenza globale, aumentando la pressione competitiva sui player occidentali.
Lo dimostra il gruppo cinese Anta Sports (-1,3% la performance a un mese e -7% quella a un anno), che a gennaio ha comprato proprio il 29% di Puma, fermandosi a un passo dal 30% che farebbe scattare l’opa. La società è quotata in borsa a Hong Kong ed è nota per possedere marchi come Fila (in Cina), Descente e Kolon Sport. Altri importanti gruppi di abbigliamento sportivo cinesi quotati includono Li-Ning e Xtep. (riproduzione riservata)