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Vendite al palo, profitti sotto pressione e amministratori delegati che lasciano, incapaci di invertire la tendenza. Il settore degli alcolici sta attraversando una fase difficile e fatica a conquistare le nuove generazioni di consumatori, il che si riflette nel profondo rosso dei titoli di alcuni produttori in borsa (si veda la tabella sotto). In Italia il principale rappresentante della categoria è Campari, che negli ultimi cinque anni ha perso oltre il 35% a Piazza Affari, anche se il titolo sta mostrando timidi segnali di ripresa: limitando l’orizzonte temporale a un anno, ha guadagnato circa il 2,7% (dato al 16 gennaio 2026).
Il problema di fondo è il raffreddarsi dell’interesse dei consumatori, che si traduce in vendite stagnanti nei principali mercati. Heineken, ad esempio, ha riportato un calo dei volumi del 4,3% nel terzo trimestre 2025 per le sue birre e del 2,3% tra gennaio e settembre scorsi. La flessione più marcata è avvenuta nelle Americhe, con una perdita di volumi del 7,4% dovuta a un «sentiment debole dei consumatori», segnala il big olandese.
Anche il gruppo britannico Diageo, che ha in portafoglio marchi eterogenei come le birre Guinness, la tequila Don Julio e il whiskey Crown Royal Blackberry, ha segnato una contrazione delle vendite nette del 2,2% nel trimestre luglio-settembre 2025. Stesso copione per Pernod Ricard, con una discesa anche più ripida (-14,3% nei tre mesi terminati a settembre).
Se il fatturato soffre, la marginalità non va meglio. Anzi. L’utile operativo di Diageo, in particolare, ha registrato una brusca contrazione (-27,8%) nell’ultimo esercizio chiuso il 30 giugno 2025. Altre società hanno limitato i danni: ad esempio, Pernod Ricard ha registrato un calo dell’8% dell’utile per azione nell’ultimo anno fiscale.
Questi numeri non sono frutto di qualche mese di rallentamento occasionale, ma di un cambiamento in atto da tempo nelle abitudini dei consumatori, sempre meno inclini al consumo di alcol. Un’analisi effettuata da Circana stima che il 71% dei consumatori europei beve meno alcol rispetto al passato e quasi una persona su quattro tra i 25 e i 35 anni ha smesso di acquistare bevande alcoliche.
Con queste premesse gli amministratori delegati del settore si trovano davanti a una sfida tutt’altro che facile: far tornare a correre il business. Heineken, ad esempio, ha presentato a ottobre un piano industriale al 2030 che prevede importanti tagli dei costi (senza escludere la chiusura di alcuni impianti), con un risparmio annuale stimato tra 400 e 500 milioni di euro. Tuttavia pochi giorni fa - meno di tre mesi dopo il varo della nuova strategia - l’amministratore delegato Dolf van den Brink ha dato le dimissioni annunciando che lascerà la guida dell’azienda a maggio 2026.
Anche Diageo e Campari hanno affrontato avvicendamenti piuttosto ravvicinati negli ultimi due anni. Al timone del gruppo britannico si è insediato a inizio gennaio Dave Lewis, dopo che da luglio a dicembre scorsi Diageo è stata guidata da un ceo ad interim per via delle dimissioni dell’amministratrice delegata Debra Crew (nominata nel giugno 2023). Per la società italiana, invece, dopo la lunga leadership di Bob Kunze-Concewitz (2007-2024) c’è stata la breve parentesi di Matteo Fantacchiotti, durata circa sei mesi, e poi un periodo di interregno con due co-ceo fino alla scelta di Simon Hunt nel gennaio 2025.
Le speranze di ripartenza delle principali società del comparto sono affidate a strategie che si incentrano sul taglio dei costi e sulla revisione del portafoglio, con l’obiettivo di individuare i marchi più redditizi su cui concentrarsi. Oltre a Heineken, anche Diageo ha un piano di riduzione delle spese che dovrebbe portarla a risparmiare 625 milioni di dollari all’anno nel prossimo triennio.
In Campari l’aamministratore delegato Hunt, quando è entrato in carica un anno fa, ha avviato una politica di razionalizzazione dei costi e di cessione dei brand meno strategici. Lo scorso anno il gruppo ha venduto il vermouth Cinzano e la grappa Frattina al Gruppo Caffo 1915 (proprietario del Vecchio Amaro del Capo), mentre i marchi Averna e Zedda Piras sono passati a Illva Saronno Holding (il gruppo dell’amaretto Disaronno). La ristrutturazione voluta da Hunt ha iniziato a dare qualche risultato, con una ripresa di vendite e marginalità già nel secondo e nel terzo trimestre 2025.
La strada della dismissione interessa anche a Diageo, che, secondo indiscrezioni, sta valutando la vendita degli asset in Cina dopo aver ceduto a dicembre l’attività in Kenya.
Il focus si sposta quindi su meno marchi e in particolare sui prodotti di fascia alta. Sia Heineken sia Carlsberg, per esempio, segnalano un aumento delle vendite di birre premium (in un contesto di generale debolezza). In questo segmento intende espandersi anche Campari, che punta a raddoppiare le vendite globali di Aperol, oggi pari al 26% del totale, andando a sottrarre consumatori e quote di mercato proprio alla birra premium.
Infine, le bevande analcoliche. Sempre più popolari tra giovani e giovanissimi, queste bibite - che rischiano di drenare vendite dagli alcolici - cominciano a fare gola ai grandi produttori di alcol in cerca di soluzioni per tornare a crescere. Carlsberg, ad esempio, ha comunicato un aumento del 17,8% del fatturato nel terzo trimestre 2025. Questo risultato, in controtendenza con l’andamento del settore, è stato possibile grazie all’acquisizione del produttore britannico di bevande analcoliche Britvic. (riproduzione riservata)