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La pubblicità aumenta, ma chi produce informazione, programmi televisivi, film e serie è costretto a ridurre i costi e l'occupazione. È il paradosso dell'industria mondiale dei media: una quota crescente degli investimenti pubblicitari finisce nelle casse delle piattaforme tecnologiche, che monetizzano contenuti realizzati in larga parte da altri, mentre broadcaster ed editori continuano a sostenere costi e rischi della produzione.
L’ultima conferma arriva dagli Stati Uniti, dove Disney prepara una nuova ristrutturazione che potrebbe coinvolgere migliaia di dipendenti: ai manager è stato chiesto di individuare risparmi fino al 20% dei costi annuali, dopo che il gruppo, che conta circa 231 mila addetti, aveva già tagliato 7 mila posizioni nel 2023. Segno che la pressione non risparmia neppure i maggiori produttori mondiali di intrattenimento.
Il trend è ben visibile anche in Italia, dove il sorpasso delle piattaforme sui broadcaster è già avvenuto.
Secondo Agcom, nel 2024 il Sistema integrato delle comunicazioni (Sic) ha raggiunto 21,8 miliardi di euro, in crescita del 6,9%. Per la prima volta Google è diventato il primo operatore, con il 12,4% del mercato e circa 2,7 miliardi di risorse, davanti alla Rai al 12% (2,6 miliardi). Seguono Meta al 9,7%, Comcast-Sky al 9,4% e Fininvest al 9,2%. Significativo è il confronto occupazionale. Rai, Mediaset e Sky impiegano complessivamente quasi 18 mila persone in Italia: oltre 11 mila la tv pubblica, circa 3.500 il gruppo di Cologno Monzese e quasi 3.200 la pay tv. Mentre Google Italy contava circa 260 dipendenti e Facebook Italy poco più di 100 nei dati societari 2024. Un confronto non esaustivo, perché non comprende le strutture internazionali e l’occupazione indiretta delle Big Tech, ma indicativo della diversa intensità di lavoro dei due modelli industriali.
Una televisione deve finanziare redazioni, studi, programmi, fiction e diritti sportivi. Google e Meta investono in tecnologia, ma monetizzano contenuti prodotti da editori, utenti e creator, senza sostenerne direttamente la maggior parte dei costi. A questo si aggiungono gli obblighi europei per i broadcaster in materia di investimenti audiovisivi, quote di opere europee e limiti pubblicitari, che non gravano nella stessa misura sulle piattaforme. Si pensi che, seppur in calo del 7,4%, nel 2025 gli investimenti nella produzione audiovisiva italiana (destinati a cinema, tv e streaming) sono stati di 2 miliardi di euro (rapporto Apa). Eppure la competizione si gioca sulle stesse risorse.
Nel 2024 la raccolta pubblicitaria online in Italia è cresciuta del 12,6%, sfiorando gli 8 miliardi di euro e raggiungendo il 36,6% del mercato della comunicazione. Il problema non è dunque la contrazione degli investimenti, ma la loro redistribuzione verso operatori meno esposti ai costi della produzione editoriale.
La Rai può contare sul canone, che rappresenta oltre il 60% dei ricavi della capogruppo, Sky Italia è invece passata da circa 3.700 dipendenti nel 2022 a 3.200 nel 2024, con un ulteriore accordo per circa 150 uscite volontarie.
Mfe-MediaForEurope ha invece puntato sulla dimensione europea voluta dal ceo Pier Silvio Berlusconi con l’integrazione di ProSiebenSat.1 e un programma di efficienze. Nel primo semestre 2026, nonostante ricavi in calo del 6% rispetto al dato pro forma 2025, il risultato operativo adjusted è passato dal rosso di 7,3 milioni a un utile di 145,7 milioni e l’utile netto adjusted di competenza del gruppo è salito da 6,9 a 50,5 milioni. La scala internazionale e le sinergie possono quindi migliorare la redditività, ma non cancellano la pressione competitiva.
Anche Netflix, pur essendo protagonista dello streaming, ha annunciato in ottobre circa mille tagli (6% dell'organico), nonostante la crescita dei ricavi. Il suo modello richiede investimenti miliardari in film e serie. E il confronto con YouTube evidenzia la differenza: entrambe competono per spettatori e pubblicità, ma Netflix finanzia direttamente una parte rilevante dei contenuti, mentre YouTube basa gran parte dell'offerta sui video caricati da utenti, editori e creator, remunerati attraverso la condivisione dei ricavi.
A complicare ulteriormente il quadro potrebbe essere l'AI, mettendo a rischio traffico e ricavi pubblicitari proprio per chi produce informazione. La questione supera così i confini dell'industria televisiva. Come fa notare a Milano Finanza un esperto del settore,
«un miliardo di ricavi pubblicitari non genera le stesse ricadute economiche a seconda di chi lo incassa: una redazione, uno studio televisivo o una produzione audiovisiva significano anche occupazione, competenze e investimenti per il Paese».
In pratica, si tratta di riconoscere il valore industriale a chi produce i contenuti ed evitare così un ulteriore paradosso del sistema, perché se i produttori non saranno più in grado di sostenere i costi (e il calo del 2025 - il primo dal 2018 - è un segnale forte), anche le piattaforme che oggi li monetizzano rischieranno di impoverire la propria offerta. (riproduzione riservata)