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La Coppa del Mondo si è conclusa e a trionfare non è stata solo la Spagna di Lamine Yamal. Hanno vinto pure gli sponsor che hanno investito nel torneo calcistico più importante al mondo. Basta vedere l’ultimo report di Brand Finance, società di consulenza per la valutazione dei marchi: i brand ufficiali del Mondiale hanno generato un valore economico di 61 miliardi di dollari a fronte di un investimento di circa 2,8 miliardi di dollari. Vuol dire aver ottenuto un ritorno sull'investimento 22 volte superiore. Gli sponsor hanno inoltre incrementato, durante il torneo, il valore complessivo del proprio marchio di circa 7,2 miliardi di dollari.
«La Fifa ha costruito uno dei modelli commerciali più solidi nel mondo dello sport. Si assicura entrate da sponsorizzazioni in anticipo, indipendentemente dal successo o meno della campagna di un singolo sponsor», ha dichiarato Richard Haigh, direttore generale globale di Brand Finance. «Gli sponsor si assumono il rischio di esecuzione, ma la nostra analisi suggerisce che molti continuano a generare un valore significativo dal torneo. Prima o poi, gli sponsor si chiederanno inevitabilmente qual è il limite massimo. Per ora, tuttavia, i dati suggeriscono che la Fifa rimane l'unica in grado di monetizzare la piattaforma sportiva più preziosa al mondo».
Il report analizza 21 dei 24 principali sponsor che hanno brandizzato il Mondiale di calcio. A spiccare in cima alla classifica c’è Lenovo, che ha registrato il maggior aumento percentuale del valore economico: il 4,2%, pari a 769 milioni di dollari. Al secondo e al terzo posto si classificano le case automobilistiche Kia e Hyundai, rispettivamente, cresciute del 3,5% e del 3,4%. In generale, l’incremento medio degli sponsor analizzati è stato dell’1,6%.
Secondo Brand Finance, i risultati suggeriscono che, per i marchi che stanno ancora costruendo la propria reputazione internazionale, i Mondiali rimangono uno dei pochi strumenti di marketing in grado di generare risultati significativi su larga scala. In particolare, sono le aziende asiatiche e mediorientali a sfruttare maggiormente la visibilità della competizione.
Infatti, i marchi più grandi a livello globale - come Coca Cola, Visa o Adidas – non sono cresciuti significativamente. Ma per questi marchi, ha spiegato il responsabile dei servizi sportivi di Brand Finance Scott Moore, «il vero ritorno sull'investimento non è la crescita, ma l'esclusività: ad esempio, finché Visa sarà presente, Mastercard non potrà esserlo».
Ma non sono solo gli sponsor a guadagnarci dalla Coppa del Mondo. Brand Finance valuta il marchio Fifa World Cup 2026 5,2 miliardi di dollari, con i ricavi da sponsorizzazione che rappresentano 1,9 miliardi di dollari. La formula allargata a 48 squadre, con 40 partite in più rispetto alle precedenti edizioni, si è rivelata vincente.
«La domanda più interessante è cosa succederà dopo», si è chiesto Haigh. «La Fifa continua ad espandere la Coppa del Mondo e il suo programma di sponsorizzazioni, con l’idea di un torneo a 64 squadre. Storicamente, gli eventi più grandi hanno rischiato di diluire il valore degli sponsor». E ha aggiunto: «La Fifa sembra aver ottenuto l'effetto opposto: ogni espansione ha rafforzato la proposta commerciale». (riproduzione riservata)