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I consumatori utilizzano ChatGpt e altre applicazioni di intelligenza artificiale per prenotare vacanze e fare acquisti online, senza rendersi conto, però, che le aziende stanno usando l’AI per ottenere di più dal loro portafoglio.
Grazie all’analisi di enormi quantità di dati, l’AI sta determinando i prezzi di tutto, dai biglietti aerei ai generi alimentari. Questi strumenti diventano sempre più sofisticati, man mano che apprendono le nostre abitudini di acquisto. Inoltre, stanno diventando personalizzati, generando prezzi e offerte basati anche su quanto l’IA ritiene che il cliente sia disposto a pagare.
Il funzionamento varia a seconda del settore, ma l’uso dell’AI sta diventando sempre più diffuso. Delta Air Lines ha iniziato a impiegare l’intelligenza artificiale per determinare le tariffe di alcuni voli nazionali. Rivenditori come Home Depot utilizzano l’IA per analizzare i dati dei consumatori e poi personalizzare i prezzi in base alle informazioni ottenute.
Jason Liberty, ceo di Royal Caribbean, ha dichiarato di recente che l’AI gestisce «15 milioni di punti prezzo» al giorno, sostituendo i revenue manager in carne e ossa. «I nostri strumenti di AI diventano sempre più intelligenti, consentendoci di curare ciò che è rilevante per ciascun consumatore», ha spiegato durante una conference call sui risultati finanziari di ottobre.
Le aziende sono riluttanti a divulgare dettagli sugli algoritmi di determinazione dei prezzi, sia per ragioni competitive sia per evitare possibili reazioni negative. Al contempo, cresce il dibattito regolatorio e pubblico sull’uso dell’IA per pratiche commerciali scorrette o forme illegali di discriminazione dei prezzi.
La tecnologia è indubbiamente potente: l’AI può potenziare notevolmente il personalized pricing, ossia la pratica di applicare prezzi differenti a gruppi di consumatori o a singoli individui. Il personalized pricing non è nuovo: già oggi paghiamo prezzi differenti per molti beni e servizi - biglietti aerei, assicurazioni, generi alimentari - basati sui dati dei consumatori o sulla capacità di contrattare nella vita reale (ad esempio nell’acquisto di un’auto).
La novità introdotta dall’AI è che migliora costantemente le proprie capacità. La potenza di calcolo, resa possibile soprattutto dai chip Nvidia, consente all’AI di combinare i nostri dati con le dinamiche di mercato, personalizzando i prezzi per individui o gruppi in modo sempre più preciso.
L’AI funziona anche come una sorta di sfera di cristallo tecnologica, capace di stimare quanto un consumatore potrebbe essere disposto a pagare in un dato momento e di proporre un’offerta su misura.
«I dati dei consumatori non alimentano soltanto la personalizzazione; stanno ridefinendo i prezzi», spiega Adam Wright, responsabile ricerca di Idc. «Con strumenti di AI che analizzano miliardi di dati in tempo reale, i prezzi possono ora riflettere meglio domanda, fedeltà e contesto, creando una nuova frontiera nella dynamic pricing».
Se l’AI aiutasse tutti a ottenere offerte migliori, pur aumentando i profitti aziendali, non ci sarebbero particolari preoccupazioni. Tuttavia, studi accademici indicano che gli algoritmi basati sull’AI, quando operano in concorrenza tra loro, finiscono per alzare i prezzi per tutti. Nel 2019, ricercatori europei hanno concluso che gli algoritmi di AI «imparano costantemente ad applicare prezzi superiori a quelli competitivi», generando una forma di collusione tacita. Ricerche più recenti hanno confermato risultati analoghi.
I dati dei consumatori stanno aumentando rapidamente, fornendo all’AI una quantità sempre maggiore di materiale da analizzare.
Alcuni politici democratici americani considerano l’AI un potenziale strumento per il cosiddetto surveillance pricing, ossia la pratica con cui le aziende monitorano attentamente i consumatori e applicano prezzi più alti a individui o gruppi specifici sulla base dei dati personali.
L’amministrazione Biden aveva avviato un’indagine sulla questione, poi sospesa dall’amministrazione Trump. Con il controllo repubblicano, il governo federale sembra poco propenso a introdurre regole sul pricing basato sull’IA.
Alcuni Stati stanno cercando di stabilire limiti. Lo Stato di New York ha recentemente approvato una legge che obbliga le aziende a dichiarare se utilizzano algoritmi per determinare i prezzi. I legislatori della California hanno proposto regolamentazioni simili, senza però arrivare a un voto. Nel frattempo, l’amministrazione Trump ha cercato di bloccare tali iniziative, ordinando recentemente al Dipartimento di Giustizia di citare in giudizio gli Stati che emanano regolamenti relativi all’AI.
Le aziende camminano su un filo sottile. Da un lato desiderano dimostrare agli investitori di sfruttare al meglio l’AI, dall’altro rischiano di irritare consumatori e legislatori se emerge che il software viene usato per pratiche commerciali ingiuste o discriminatorie.
Delta ha suscitato l’ira di alcuni senatori democratici dopo aver annunciato l’espansione dell’uso dell’AI per la determinazione dei prezzi. Successivamente, la compagnia ha precisato di non utilizzare l’AI per fissare prezzi personalizzati dei biglietti.
«Penso che la cosa più importante sia che sia fatto in modo non invasivo», ha affermato Jason Liberty di Royal Caribbean durante una recente conferenza, aggiungendo che gli strumenti di AI non servono a monitorare le abitudini dei clienti, ma a prevedere ciò che potrebbe interessar loro.
Tuttavia, gli esperti evidenziano una discrepanza tra il modo in cui le aziende dichiarano di utilizzare l’IA - in modo equo per tutti - e il suo potenziale di applicare prezzi differenti a consumatori diversi.
«Il messaggio agli investitori è che, attraverso l’iperpersonalizzazione, le aziende potranno aumentare significativamente ricavi e margini - ossia saranno in grado di far pagare a ciascun consumatore il massimo possibile», afferma Samuel Levine, ex direttore del Bureau of Consumer Protection della Federal Trade Commission durante l’amministrazione Biden.
Wall Street apprezza molto questa prospettiva. L’AI dovrebbe «generare un impulso positivo sui prezzi nel 2026», ha osservato Tom Fitzgerald, analista di TD Cowen, in una report recente.
Gran parte del software è ancora in fase di addestramento, ma è destinato a diventare più potente man mano che incorpora più dati e impara dai propri errori. Delta inizialmente puntava a far determinare dall’IA il prezzo del 20% dei suoi voli nazionali entro fine anno, ma secondo le fonti la quota reale sarà probabilmente più vicina al 5%.
Se i consumatori vedranno prezzi più alti o più bassi non è chiaro. Tuttavia, alcune ricerche indicano che gli algoritmi possono spingere verso aumenti dei prezzi.
Oggi, i prodotti visualizzati su Amazon, Expedia, TikTok e altri siti non sono ordinati solo in base alla loro utilità per l’utente, ma anche in funzione dei prezzi dei concorrenti sul mercato. Conoscendo meglio le tue preferenze, l’AI può capire se sei meno sensibile al prezzo e mostrarti prima prodotti più costosi. Viceversa, se il profilo indica maggiore sensibilità al prezzo, i prodotti più economici potrebbero comparire in cima alla lista.
Questo potrebbe sembrare un riequilibrio aggregato, ma uno studio recente del professore di business della Carnegie Mellon University, Param Singh, e di altri ricercatori ha concluso che i ranking personalizzati basati su algoritmi AI aumentano complessivamente i prezzi per i consumatori in media del 29%, o del 13% se si considerano i benefici economici derivanti da una maggiore comodità.
«Quando gli algoritmi personalizzano il ranking dei prodotti per ciascun utente, tendono a imparare a fissare prezzi più alti nel complesso», afferma Singh.
Anche i chatbot basati sull’AI sembrano efficaci nell’aumentare i ricavi. I clienti che utilizzano Rufus, lo strumento AI di Amazon, hanno il 60% di probabilità in più di effettuare un acquisto, ha dichiarato il ceo Andy Jassy durante la conference call sui risultati finanziari di fine ottobre. Rufus è destinato a generare ulteriori 10 miliardi di dollari di vendite annuali per l’azienda, ha aggiunto.
Anche se non si effettua un acquisto tramite Rufus, il chatbot può utilizzare le informazioni raccolte nelle conversazioni per un periodo di 28 giorni (a meno che l’utente non scelga di rinunciare), secondo la politica sulla privacy di Amazon. L’avviso sulla privacy specifica che i dati personali vengono impiegati per raccomandare prodotti e servizi.
Anche ChatGpt di OpenAI si sta muovendo nel settore e-commerce. Aziende come Walmart, Etsy e Shopify hanno avviato partnership con ChatGpt per intercettare vendite tramite l’app. Il chatbot può utilizzare le informazioni delle query degli utenti per personalizzare l’esperienza di acquisto.
OpenAI ha dichiarato a Barron’s che i risultati di ChatGpt sono selezionati in modo indipendente e non sono influenzati da pubblicità o partnership. Se un consumatore indica un budget, il chatbot si concentra su quello; se invece il prezzo non viene specificato, può dare più peso ad altri fattori.
Dietro le quinte, l’AI sta apprendendo molto di più sul comportamento dei consumatori. Home Depot collabora, ad esempio, con la società di pricing AI Revionics. Gli strumenti possono essere utilizzati per tracciare e analizzare gli acquisti recenti di materiali da costruzione di un appaltatore e offrire sconti combinati per la fase successiva del lavoro. La politica sulla privacy di Home Depot indica che i consumatori potrebbero vedere un «prezzo differente» in base al valore delle loro informazioni personali.
Revionics ha spiegato a Barron’s che il suo software non utilizza dati dei singoli consumatori, ma considera fattori come dati storici di vendita e prezzi dei concorrenti. Ha aggiunto che i clienti «sfruttano la scienza per trovare prezzi in grado di conquistare la fedeltà dei loro clienti target», sottolineando che spesso vengono raccomandati ribassi di prezzo.
I consumatori possono anche trovarsi a fare da cavie mentre le aziende utilizzano l’AI e altri strumenti software per sperimentare i prezzi. Gli sconti potrebbero risultare molto meno diffusi rispetto agli aumenti.
Instacart, ad esempio, ha recentemente applicato prezzi fino al 23% più alti a diversi consumatori per gli stessi prodotti alimentari nello stesso negozio, secondo un’indagine di Consumer Reports e Groundwork Collaborative. Quasi tre quarti degli articoli alimentari erano offerti a più livelli di prezzo, evidenzia il report. Una dozzina di uova Lucerne in un Safeway dello Stato di Washington, ad esempio, è passata da 3,99 a 4,79 dollari.
Sebbene i consumatori possano non notare qualche centesimo qua e là, l’effetto può sommarsi. Il rapporto segnala che lo stesso carrello di prodotti in un Safeway dell’area di Seattle su Instacart variava tra 114,34 e 123,93 dollari. Solo l’8% dei clienti otteneva il prezzo migliore, e le oscillazioni dei costi nell’arco di un anno potrebbero arrivare a 1.200 dollari per una famiglia di quattro persone.
Instacart, in un post sul suo blog, ha precisato che un numero molto limitato di rivenditori utilizza il suo software con AI, chiamato Eversight, «per condurre test di pricing online limitati». I prezzi non cambiano mai in tempo reale e i test «non utilizzano mai dati personali, demografici o comportamentali a livello utente», si legge nel post.
I democratici lanciano l’allarme, sostenendo che la tecnologia si sta diffondendo e fa aumentare i prezzi per i consumatori. «Aziende come Instacart stanno usando l’intelligenza artificiale per fregare i consumatori applicando prezzi differenti agli stessi prodotti», ha dichiarato il leader della minoranza al Senato, Chuck Schumer, il 14 dicembre.
I democratici hanno cercato di spingere il governo federale a regolamentare la tecnologia. La Ftc, sotto l’amministrazione Biden, ha pubblicato all’inizio del 2025 un rapporto sul surveillance pricing, inclusa l’AI. Il personale della Ftc ha trovato prove che almeno 250 aziende adottano questa pratica, utilizzando enormi quantità di dati dei consumatori per determinare i prezzi, dalla cronologia degli acquisti alla geolocalizzazione e alle comunicazioni via email. L’amministrazione Trump aveva invece interrotto l’indagine.
New York è ora in prima linea negli sforzi regolatori. La nuova legge, entrata in vigore a novembre, obbliga le aziende a informare i consumatori se utilizzano il cosiddetto algorithmic pricing, che permette di far pagare «ad alcuni consumatori di più rispetto ad altri, in base a fattori come la loro posizione, il reddito e le abitudini di acquisto precedenti», ha dichiarato l’Attorney General di New York, Letitia James.
Tuttavia, la determinazione dei prezzi variabili non è illegale e non è chiaro come New York intenda far rispettare la legge. I gruppi di settore si oppongono a norme di questo tipo, sostenendo che impedirebbero alle aziende di usare algoritmi per abbassare i prezzi e offrire sconti. «Quello che i nostri membri fanno per la maggior parte, cioè personalizzare le promozioni… non è solo innocuo, ma utile», ha dichiarato Stephanie Martz, consulente generale della National Retail Foundation, che si è opposta alla legge.
Argomentazioni simili hanno contribuito a bloccare una misura in California volta a regolamentare il pricing algoritmico. I gruppi di settore sostenevano che le regole proposte fossero inapplicabili e potenzialmente dannose per i consumatori; un disegno di legge ridotto all’osso non è mai arrivato al voto.
Mentre gli Stati Uniti sono lontani dalla regolamentazione dei prezzi basati sull’AI, altri Paesi stanno procedendo. La Cina ha pubblicato bozze di proposte per limitare il pricing algoritmico, citando rischi di collusione e fissazione dei prezzi tra grandi piattaforme di e-commerce come Alibaba Group Holding. Il pricing algoritmico è oggi una priorità per le autorità antitrust nel Regno Unito e nell’Unione Europea, con l’Ue che ha avviato numerose indagini sulla pratica.
Per molte aziende, la mancanza di regolamentazione, le opportunità di ricavo e la capacità di apprendimento dell’AI sono troppo allettanti per essere ignorate. Le imprese rischiano di perdere vendite se non utilizzano questi strumenti. L’AI sembra già incrementare i ricavi delle aziende e, man mano che penetra nei chatbot e nei siti di e-commerce, è destinata a diventare un agente di vendita sempre più potente. (riproduzione riservata)