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Per anni il commercio online europeo si è mosso attorno a un paradigma relativamente semplice: presidiare Amazon significava presidiare il mercato. Oggi qualcosa sta cambiando. I dati del primo quadrimestre del 2026 mostrano un ecosistema più frammentato, competitivo e maturo, dove la crescita non dipende più dalla semplice presenza online, ma dalla capacità di orchestrare canali, logistica e attività in modo integrato.
La fotografia che emerge dall’analisi di Poleepo, la piattaforma italiana che aiuta brand e retailer a governare in modo integrato la complessità del multicanale, racconta un mercato entrato in una nuova fase di maturità.
L'analisi si basa sui dati aggregati raccolti da Poleepo attraverso il monitoraggio delle attività di un ampio campione di merchant attivi su marketplace, e-commerce proprietari e piattaforme verticali, aziende con differenti dimensioni, strategie commerciali e modelli logistici, che offrono una fotografia rappresentativa delle principali dinamiche del commercio multicanale.
Ebbene Amazon continua a mantenere una leadership indiscussa in termini di fatturato generato, con una crescita cospicua ad aprile che allarga ulteriormente il distacco dagli altri canali, ma il suo ruolo all'interno delle strategie dei merchant sta cambiando.
Pur restando il principale motore di ricavi, non è il canale più diffuso tra i seller: eBay mantiene una presenza numericamente superiore, radicato soprattutto tra venditori di elettronica, ricondizionato e categorie di nicchia. Amazon è il canale di chi vuole generare valore; eBay è quello di chi cerca flessibilità e accessibilità.
Non solo. Shopify e WooCommerce consolidano il proprio ruolo come infrastrutture strategiche per costruire una relazione diretta con il cliente finale, recuperare marginalità e sviluppare un patrimonio dati proprietario. Shopify si conferma tra i principali canali per fatturato, consolidando il ruolo degli ecommerce proprietari nelle strategie dei merchant, segnale che la vendita diretta non è più un presidio di nicchia ma una scelta strutturale per una quota crescente di merchant.
In questo scenario, il fenomeno più rilevante del quadrimestre è l'ascesa di Temu. A gennaio il marketplace è entrato nella top five per fatturato scalzando PrestaShop; ad aprile ha conquistato il secondo posto assoluto, superando Shopify, eBay e WooCommerce.
La rapidità della traiettoria testimonia un cambiamento più profondo: grazie al modello «Temu local», il marketplace sta attirando un numero crescente di merchant europei interessati a intercettare una base utenti molto ampia e caratterizzata da un'elevata propensione all'acquisto. Per molte aziende Temu non rappresenta più una semplice alternativa ai marketplace tradizionali, ma un tassello strategico all'interno delle politiche di distribuzione digitale.
La crescita dei canali racconta, però, soltanto una parte della storia. I dati del quadrimestre evidenziano un fenomeno altrettanto significativo: la complessità operativa cresce più rapidamente delle vendite. L'espansione multicanale comporta una moltiplicazione delle attività da gestire: sincronizzazione delle giacenze, aggiornamento dei cataloghi, gestione dei prezzi, coordinamento delle spedizioni, monitoraggio delle performance e customer care.
I dati su cancellazioni e rimborsi confermano questa tendenza. Nel campione analizzato emergono differenze significative tra i diversi canali di vendita. WooCommerce si distingue per un'incidenza rilevante di cancellazioni e rimborsi rispetto agli altri operatori osservati, mentre Amazon mostra livelli più contenuti e una maggiore stabilità operativa. Le criticità, dunque, non riguardano esclusivamente i grandi marketplace, ma coinvolgono anche gli store proprietari, dove la gestione autonoma di cataloghi, disponibilità, spedizioni e customer experience richiede processi sempre più strutturati.
L'analisi evidenzia inoltre alcune dinamiche interessanti tra i marketplace verticali. ManoMano emerge tra i canali con il maggior peso relativo nei rimborsi, un segnale che richiama l'attenzione sull'importanza della qualità delle informazioni di prodotto e della gestione delle aspettative dei clienti.
Un altro elemento che emerge dall’analisi è la crescente frammentazione del mercato europeo. Le differenze tra i singoli Paesi risultano sempre più marcate e richiedono strategie distinte. In Italia Amazon domina il volume degli ordini in modo netto, ma la novità del quadrimestre è il sorpasso stabile di Shopify su eBay: un segnale che gli acquirenti italiani si stanno abituando a comprare su store diretti.
In Francia continuano a distinguersi i marketplace verticali dedicati alla casa e al bricolage: ManoMano in testa, affiancata nel corso del quadrimestre da Maisons Du Monde, Vente-unique e Cdiscount, mentre Amazon mantiene la leadership con un distacco meno marcato rispetto agli altri mercati.
Temu entra nella top four a gennaio, si consolida a febbraio, poi esce ad aprile: una penetrazione non lineare che segnala un assestamento ancora in corso nel mercato transalpino. In Germania, oltre al consolidamento di Amazon, che nel corso del quadrimestre allarga il divario su eBay fino a oltre venti punti percentuali, cresce il ruolo di Kaufland, marketplace locale che ad aprile sale al secondo posto: segnale di una forte specificità nazionale che i merchant internazionali non possono ignorare.
In Spagna convivono marketplace generalisti, piattaforme verticali e nuovi player emergenti: Temu si stabilizza al secondo posto, mentre il ranking di contorno è il più fluido dei quattro mercati, con rotazioni frequenti tra operatori verticali home & living e il ritorno di eBay ad aprile.
Lo stesso principio vale per la logistica. I dati del quadrimestre mostrano una progressiva sofisticazione delle strategie distributive. Brt e Gls si contendono la vetta nelle spedizioni verso l'Italia per tutto il periodo, con Gls prevalente nei primi mesi e Brt in prima posizione ad aprile, e coprono la grande maggioranza delle esigenze dei merchant su marketplace e store proprietari. Poste Italiane presidia stabilmente il terzo posto per le spedizioni a basso valore unitario.
Verso la Francia, FedEx registra la traiettoria più significativa del quadrimestre: cresce costantemente fino a raggiungere la prima posizione ad aprile, superando Brt e Gls. In parallelo, Tnt e Sda si contraggono sotto l'1% già a febbraio, uno spostamento strutturale verso corrieri con tracciabilità avanzata e puntualità garantita.
In Germania Gls mantiene il primo posto stabilmente, seguito da Brt. Mentre in Spagna emergono nuovi modelli di gestione delle spedizioni e piattaforme dedicate al tracking e all'orchestrazione logistica, come Qapl', piattaforma di tracking e spedizione, che affianca Brt in testa alla classifica: un segnale della crescente domanda di soluzioni logistiche più strutturate anche nei mercati in via di maturazione.
In molti casi la logistica si sta trasformando da funzione di supporto a leva competitiva vera e propria. I dati lo confermano: ogni canale tende a esprimere un modello logistico proprio, Amazon ed eBay convergono su Gls e Brt per affidabilità e scala, gli store proprietari mostrano un mix più articolato con spazio per FedEx, Tnt e Spedisci.Online, e ogni Paese richiede scelte diverse.
C'è infine un dato che racconta forse meglio di tutti la trasformazione in corso. Oltre tre quarti dei merchant osservati gestiscono cataloghi inferiori ai 5.000 prodotti, una quota stabile nel quadrimestre, intorno al 76%, mentre la fascia tra 20.000 e 50.000 Sku cresce di un punto percentuale, segnale di una lenta ma costante scalata verso assortimenti più ampi.
Il primo quadrimestre del 2026 sembra segnare l'inizio di una nuova fase per l'e-commerce europeo. Dopo anni in cui la priorità era ampliare la presenza online, oggi la sfida è trasformare la complessità in efficienza.
Negli ultimi 12 mesi Poleepo è stata utilizzata quotidianamente da oltre 380 e-commerce, con la gestione di 55 milioni di prodotti, più di 200 milioni di pubblicazioni e di 5 milioni di ordini, permettendo di gestire più di 350 milioni di euro di fatturato complessivo e riducendo i costi operativi fino al 30%. (riproduzione riservata)